Doit-on fermer la porte aux princesses  ? (marketing du genre)

Au XVIIIe siècle, les garçons et les filles portaient du rose. Le bleu ciel fut longtemps considéré comme la couleur féminine. D’ailleurs, les premières héroïnes de Disney s’habillaient en bleu.

Depuis l’arrivée de l’échographie, les bébés évoluent dans un environnement déjà genré. Les parents ont en effet pris soin de prévoir les couleurs correspondantes au sexe de l’enfant à la fois dans les vêtements et dans la déco de la chambre.

Mais le plus gros facteur d’influence se trouve ailleurs : dans les rayons des magasins.

Analyse et conseils issus du livre de Guillemette Faure « Le meilleur pour mon enfant« .

Les industriels ont compris qu’en déclinant le mot enfant en fille et garçon, les ventes se multiplieraient presque par deux. Evitons le recyclage des jouets du grand frère pour la petite soeur ! En marketing, on segmente ! Et c’est ainsi que le marketing gender (marketing du genre) a explosé dans les linéaires. Chez lego, il y a la collection garçon (guerre, superpouvoirs, héroïsme, construction élaborée) et la collection fille (rose, violet, construction limitée, thèmes consuméristes). On est loin de cette lettre adressée aux parents dans les années 70 :

« Aux parents

Le besoin de créer est fort chez tous les enfants. Garçons ou filles. C’est l’imagination qui compte. Pas les compétences. Vous construisez ce qui vous vient à l’esprit, de la façon que vous voulez. Un lit ou un camion. Une maison de poupée ou un vaisseau spatial.

Beaucoup de petits garçons aiment les maisons de poupées. Elles sont plus humaines que les vaisseaux spatiaux. Beaucoup de filles préfèrent les vaisseaux spatiaux. Ils sont plus excitants que les maisons de poupées.
La chose la plus importante est de mettre le bon matériel entre leurs mains et de les laisser créer ce qui les attire. »

La princessmania est également une grande manoeuvre marketing qui amplifie les tendances. Disney, qui a particulièrement oeuvré pour développer les ventes de ses produits dérivés dans les années 2000, est en un acteur de choix.

L’apogée de ce mouvement est l’immense succès commercial d’un film d’animation mettant en vedette non pas une mais deux princesses : la Reine des Neiges.

Autre dégât co-latéral du marketing du genre : l’impact psychologique sur les enfants.

Très tôt, les garçons se définissent pour ce qu’il font tandis que les filles se définissent par leur apparence. Les uns font, les autres sont…ainsi émergent le culte de l’apparence et l’hypersexualisation (voire le sexisme).

Filles/garçons, cerveaux différents ?

Y a-t-il vraiment des différences neurologiques entre les filles et les garçons ? Lise Eliot confirme que c’est effectivement le cas à la naissance mais elles sont minimes.

Ce sont surtout les attentes et le regard de l’entourage qui varient. Des garçons on attend de l’intrépidité et des filles de l’application. Et les conséquences de ces prophéties auto-réalisatrices sont visibles jusque dans le cerveau des enfants.

C’est là où la plasticité cérébrale intervient.

https://vimeo.com/121768894

Les activités différentes de nos enfants développent leurs facultés dans des sens différents.

« Si chaque sexe se cantonne aux jeux qui lui sont réservés, les enfants renforcent les parties du cerveau qui sont déjà biaisées depuis la naissance pour mieux fonctionner chez lui. » résume Lise Eliot.

Ainsi, colorier, jouer à la poupée développent la motricité fine et l’empathie tandis que jouer avec des voitures, des ballons ou à la bagarre développe l’intelligence spatiale, la compétitivité et le sens du risque. Vous imaginez parfaitement les retombées pour leur avenir avec des professeurs qui conforteront leurs croyances et des entreprises qui n’oseront pas confier certains postes à des femmes…

https://youtu.be/uRjXDixe15A

Comment lutter contre cette tendance ?

Les préjugés et autres clichés ont la vie dure. De plus, un enfant non formaté par la pub risque d’adopter les réflexes genrés par imitation et critiques de ses pairs. La pression est omniprésente et s’auto-alimente !

La première étape de cette désintoxication est une prise de conscience des parents et un ajustement de leurs préjugés. Pour cela, demandons-nous régulièrement si nos choix ne sont pas influencés par nos croyances à propos des caractéristiques de tel ou tel sexe, elles-mêmes influencées par ce qu’on nous a dit et rabâché (et non montré, factuellement j’entends).

La deuxième étape est de prôner la mixité. Ne nous arrêtons pas au genre. Passons au-delà des messages marketing ou populaires. Créons un environnement suffisamment varié pour que l’enfant se développe sans contrainte. Du choix des jouets aux couleurs de la tapisserie, laissons les goûts de l’enfant s’exprimer sans lui imposer et dans le doute, prônons la neutralité.

La troisième étape est de passer des messages fédérateurs en ne jugeant pas les personnes mais leurs actes. Ainsi, tout le monde est d’accord. « On est ce que l’on fait » sans distinction de sexe ou d’origine.

La quatrième étape rejoint la première : développons notre sens critique face à la pression marketing. Je regardais les illustrations sur les boites de jeux éducatifs sur le thème des expériences de chimie : je n’ai trouvé que des garçons ! Quant aux publicités TV…

Source :

« Le meilleur pour mon enfant » de Guillemette Faure disponible sur amazon.fr.